直銷(xiāo)道道網(wǎng)訊 2018年，化妝品行業(yè)有股全新的力量異軍突起，以HomeFacialPro（下稱“HFP”）、完美日記、WIS、稚優(yōu)泉等為代表的獨(dú)立品牌，依托互聯(lián)網(wǎng)面向新新人群打造了許多“爆款”新品，更有甚者一舉擠進(jìn)今年雙十一電商平臺(tái)美妝品類(lèi)銷(xiāo)量前十。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些初創(chuàng)美妝品牌借助KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)人物）和內(nèi)容輸出的傳播方式，探索出了一條全新的品牌發(fā)展路徑。而就老牌化妝品企業(yè)而言，打造“第二品牌”以提早介入細(xì)分市場(chǎng)，則成為它們用來(lái)掌握創(chuàng)新話語(yǔ)權(quán)的選擇。

新銳品牌借助互聯(lián)網(wǎng)頻推“爆款”

以前一個(gè)品牌從創(chuàng)立到被人熟知，往往前期需要長(zhǎng)達(dá)十年甚至更久的鋪墊。如今，新一代品牌從創(chuàng)立到嶄露頭角所需的時(shí)間則短得多。記者了解到，這一變化的出現(xiàn)，除了有互聯(lián)網(wǎng)普及和供應(yīng)鏈成熟的因素，還在于品牌利用自媒體和電商渠道探索出了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

比如，HFP、完美日記、薇諾娜、植觀等新銳美妝品牌，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)、抖音等新媒體平臺(tái)，依托內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、KOL達(dá)到社交裂變的效果。其中，以靠“小紅書(shū)”平臺(tái)攢下超高人氣的完美日記，今年雙十一開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)28分，該品牌便成為天貓第一個(gè)成交額破億的彩妝品牌；而在包裝上與國(guó)際品牌相近的HFP，也通過(guò)擁抱公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、打造消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品人設(shè)，從而擠進(jìn)今年雙十一全網(wǎng)美妝品類(lèi)銷(xiāo)量前十名，成為國(guó)貨品牌當(dāng)之無(wú)愧的“黑馬”……

“紅利”期下也倒逼更多平臺(tái)向孵化功能靠攏。據(jù)天貓美妝類(lèi)目負(fù)責(zé)人顏竹透露，2016年以來(lái)，天貓美妝的GMV（網(wǎng)站成交額）基本上每年增速都超過(guò)50%，2018年更以70%的增速領(lǐng)跑天貓大盤(pán)。顏竹表示，天貓正在轉(zhuǎn)型成為賦能新一代美妝品牌的平臺(tái)，俊平、氣味圖書(shū)館和Miss Candy都是其中的代表品牌。

不僅僅是天貓，據(jù)快手生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人潘兵偉介紹，平臺(tái)針對(duì)中小商家的燎原計(jì)劃在9~10月份引入了200多家商家，最后可以持續(xù)賣(mài)貨的有60家，在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，積累了過(guò)百萬(wàn)的粉絲。這些個(gè)人獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)粉絲最高達(dá)到了12萬(wàn)。

對(duì)此，聚美麗CEO許文君告訴記者，新銳獨(dú)立品牌盡管風(fēng)格各異，市場(chǎng)有所差異，可它們的成長(zhǎng)路徑卻極其相似，以內(nèi)容輸出為核心，再通過(guò)電商、社群和社交媒體在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌輸出，最后根據(jù)消費(fèi)者的反饋對(duì)產(chǎn)品快速迭代。在傳播中，品牌還能通過(guò)內(nèi)容與自媒體的KOL進(jìn)行互動(dòng)，共同開(kāi)發(fā)適合細(xì)分人群的內(nèi)容，有利于品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通。

傳統(tǒng)美妝企業(yè)開(kāi)始打造“第二梯隊(duì)”

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)美妝市場(chǎng)中，護(hù)膚品類(lèi)和彩妝品類(lèi)銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)了17%和30%，遠(yuǎn)高于快消品的總體增速。據(jù)“聚美麗”創(chuàng)始人夏天介紹，這十年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)美妝品牌的認(rèn)知產(chǎn)生了變化。“以前，我們覺(jué)得品牌應(yīng)該有線上線下，全渠道覆蓋。面對(duì)純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌，消費(fèi)者很難將其與知名品牌掛鉤。如今，不少誕生于互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)立品牌取得成功，讓OEM工廠的生意都變得十分火爆。”

而獨(dú)立品牌的崛起，讓不少傳統(tǒng)化妝品企業(yè)意識(shí)到瓶頸和機(jī)遇并存，不少品牌開(kāi)始向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。目前，外資巨頭歐萊雅、LVMH、聯(lián)合利華、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等已經(jīng)在孵化器和創(chuàng)投基金領(lǐng)域完成布局，這些巨頭投入大量的資金在未來(lái)可能會(huì)改變行業(yè)的創(chuàng)新模式，從孤島式的單打獨(dú)斗演化為一個(gè)覆蓋不同層次企業(yè)和專業(yè)機(jī)構(gòu)的整體生態(tài)。在本土企業(yè)中，丹姿集團(tuán)也通過(guò)成立美學(xué)研究院網(wǎng)羅更多新項(xiàng)目和人才。

除了尋求“外援”注入新鮮血液，也有不少企業(yè)從內(nèi)部打造“第二品牌”。記者了解到，伽藍(lán)集團(tuán)在今年上半年推出了其第五個(gè)品牌——春夏，用于拓展年輕護(hù)膚消費(fèi)群體。據(jù)伽藍(lán)集團(tuán)零售總裁吳夢(mèng)介紹，新零售、科技智能已成為該品牌發(fā)展的兩大驅(qū)動(dòng)力。而新零售營(yíng)銷(xiāo)方式離不開(kāi)大數(shù)據(jù)，具備好玩好看好用的特點(diǎn)，打通消費(fèi)者和品牌之間互動(dòng)的社交平臺(tái)，正好是收獲用戶大數(shù)據(jù)的“不二法寶”。

因此，傳統(tǒng)品牌也要從內(nèi)部創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)。“在傳統(tǒng)的企業(yè)框架下，市場(chǎng)、銷(xiāo)售等部門(mén)分工明確，各司其職。可隨著新媒體、新零售等業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，品牌運(yùn)作需要來(lái)自內(nèi)容創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析、電商運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展等領(lǐng)域的人才進(jìn)行交互式合作，單一的部門(mén)很難滿足快速整合資源和響應(yīng)市場(chǎng)的要求。”瑪麗黛佳CEO陳海軍表示，為應(yīng)對(duì)這一全新挑戰(zhàn)，瑪麗黛佳正在嘗試打破各個(gè)部門(mén)的界限，建立中央內(nèi)容部，通過(guò)核心內(nèi)容主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、研發(fā)和渠道的運(yùn)作，同時(shí)培養(yǎng)出更多擁有多元化能力的跨界人才。

觀點(diǎn)

持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)能力更重要

“自媒體的發(fā)展降低了新品牌傳播的門(mén)檻，年輕消費(fèi)者注重樂(lè)趣和個(gè)性的特點(diǎn)則讓一批在內(nèi)容和創(chuàng)意方面有優(yōu)勢(shì)的品牌發(fā)展起來(lái)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期的結(jié)束，一大批早期的淘品牌發(fā)展趨于停滯，新生的挑戰(zhàn)者如何延續(xù)品牌生命力成為關(guān)鍵。”身兼美妝KOL和品牌創(chuàng)始人雙重身份的俊平認(rèn)為，新品牌的崛起緣于多種因素的共同推動(dòng)，未來(lái)新品牌的核心能力將不只是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者洞察，持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展才是進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)品牌的關(guān)鍵。

在上個(gè)月舉行的2018年“中國(guó)化妝品創(chuàng)新大會(huì)”上，不少堅(jiān)持以原料、研發(fā)取勝的獨(dú)立品牌備受關(guān)注，其中就有在今年雙十一取得800萬(wàn)元銷(xiāo)售成績(jī)的“尋薈記”。據(jù)其創(chuàng)始人介紹，他發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)能夠買(mǎi)到的蘆薈膠產(chǎn)品，基本都是用蘆薈干粉沖兌的蘆薈膠，讓功效大打折扣。而這正是他創(chuàng)立該品牌的初衷，并不惜花費(fèi)大量時(shí)間奔走于國(guó)內(nèi)外多地，尋找符合條件的蘆薈種植基地。最終，通過(guò)美國(guó)專利的蘆薈加工技術(shù)，尋薈記保證蘆薈6小時(shí)之內(nèi)從田間采摘到完成灌裝，確保蘆薈因子最大活性。

曾任上海家化（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理的葛文耀也向記者表示，對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)術(shù)業(yè)有專攻。無(wú)論是護(hù)膚品牌還是彩妝品牌，都應(yīng)在自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域縱向鉆研，而非跟在風(fēng)口后盲目擴(kuò)張。

【責(zé)編：Farmer】