本報告研究涉及企業/品牌/案例

KK直播，虎牙直播，淘寶直播，斗魚直播

核心觀點

市場規模：新形態直播注入發展活力，2021年中國在線直播用戶規模將超6億人

中國在線直播行業一直保持穩定增長狀態，而隨著直播電商、電競等新興形態直播興起，使行業得到新的發展動能。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年中國在線直播用戶規模達到5.87億人，2021年更有望增至6.35億人。

用戶調研：正能量直播內容受歡迎，公益類“直播+”用戶滿意度最高

目前在線直播內容規范化程度提高，各大平臺積極推動“直播+”發展，而如科普、公益等內容具有積極意義，且起到充實精神的作用，因此在“直播+”開展中較受用戶青睞。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，受訪用戶對公益類“直播+”內容的滿意度最高，達到7.51。

行業趨勢：在線直播行業影響力擴大，各平臺積極踐行社會責任

在線直播市場正不斷擴展，且覆蓋包括娛樂、電商、教育等各個領域，對年輕人群和消費市場都具有影響，因此社會價值踐行重要性也在提升。目前在線直播行業頭部平臺通過加強內容監管和公益活動傳輸正向價值，服務社會的同時建立良好品牌形象。

報告節選內容

中國在線直播行業圖譜

2021年中國在線直播用戶規模將達6.35億人

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年中國在線直播用戶規模為5.87億人，預計未來繼續保持穩定增長，2022年將達到6.60億人。艾媒咨詢分析師認為，隨著秀場類直播用戶增速放緩，電競、電商、教育等新形態直播內容興起為行業注入新的發展活力。同時各大平臺積極推進“直播+”發展，也使更多內容形態出現，吸引更廣泛的用戶群體。

中國在線直播用戶屬性分布分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，中國在線直播用戶以年輕人群為主，24歲及以下用戶占比49.0%，30歲以下用戶更接近八成。艾媒咨詢分析師認為，目前游戲類和電商帶貨類型直播平臺用戶滲透增長較快，因此對年輕用戶吸引力增強，并成為新一代人群娛樂和消費的重要選擇。

中國MCN市場發展情況——機構數量將超3萬家

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，近年中國MCN市場呈現爆發式增長，2020年機構數量達到28000家，未來兩年有望超過3萬家。艾媒咨詢分析師認為，隨著在線直播行業發展愈發成熟，主播能力、流量運營等均需要專業化管理，以孵化網紅主播為主要業務的MCN機構隨著直播行業繁榮而得到發展機遇，屬于受在線直播影響而爆發的產業關聯領域。

中國MCN市場發展情況——2022年市場規模將達342億元

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，中國MCN市場規模達到245億元，較2019年增長45.8%，2021年有望達到296億元。艾媒咨詢分析師認為，近年以直播電商為代表的新興直播領域的崛起，使MCN機構的服務需求持續增長;另一方面，直播電商的變現效益正逐步展現，MCN正享受行業紅利。因此MCN市場整體上呈現高速增長的發展態勢。

中國娛樂類在線直播平臺發展——經營數據分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，除了映客和秀色直播外，主要娛樂類直播平臺營收表現均呈現下滑態勢。艾媒咨詢分析師認為，短視頻平臺發展對傳統在線直播平臺形成沖擊，特別是重合度較高的娛樂類直播領域面對的競爭正在加劇。此外，2020年新冠疫情影響下，在線直播用戶付費意愿下降，一定程度上也影響了直播平臺的營收表現。在此情況下，娛樂類直播平臺正從探索創新業務來面對競爭，如推出針對不同垂直社交場景創新產品的映客，以及發力“直播+”業務的KK直播都有較好的經營表現。

中國娛樂類在線直播平臺發展——用戶數據分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，第一季度YY、映客直播活躍用戶規模領前行業。艾媒咨詢分析師認為，2020年年末的時候歡聚娛樂將YY出售給百度，YY直播成為百度新的重點業務，用戶規模也在行業內維持領前。

中國游戲類在線直播平臺發展——用戶數據分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，第一季度虎牙、斗魚活躍用戶規模處于行業領先。艾媒咨詢分析師認為，垂直游戲直播平臺中虎牙和斗魚的領先優勢較為穩固，積累深厚的用戶基礎。但目前如B站、快手等均擴展游戲直播業務，且該類平臺用戶體量巨大，因此也對游戲直播競爭格局形成沖擊。

中國游戲類在線直播平臺發展——發展特點分析

艾媒咨詢分析師認為，近年電競產業的繁榮發展使游戲直播平臺面臨的市場環境發生變化，平臺呈現的內容以電競賽事為主，并圍繞其構建內容生態，同時吸引戰隊和選手入駐，形成電競IP，因此市場不斷增長。與此同時，電競藍海市場也吸引著其他類型平臺入局競爭，加大游戲直播平臺的發展壓力，但也為用戶提供更多元化的平臺選擇。

中國直播電商平臺發展——市場發展概況

iIMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年中國直播電商市場規模為9610億元，2021年有望突破12000億元。艾媒咨詢分析師認為，直播電商的發展為在線直播行業注入新的活力，一方面在內容上為用戶提供創新的內容展示形式和消費模式;另一方面，不同類型和規模的商家帶貨，對頭部、腰部、尾部等各樣主播要求不同，也創造了更多的就業空間，拉動產業發展。

中國其他直播領域發展——“直播+”發展情況

除了在娛樂、游戲、電商帶貨等熱門領域外，各在線直播平臺也積極探索更多延展方向，發展“直播+”相關內容;結合直播技術及展示形式，助力教育、公益、文化等多領域發展，傳遞正向能量。

2021年第一季度中國在線直播行業熱點盤點

直播電商平臺聯手地方政府，扶持地方電商產業發展

2021年3月，阿里巴巴在武漢正式啟動服裝產業帶淘寶直播基地和天貓超級產業基地，重點推薦和打造產地好貨，助推湖北服飾產業加快電商轉型;4月，抖音電商推出“富域計劃”，與各地政府合作，為商家提供直接高效的銷售渠道，助力區域好物賣向全國;同時推動地方產業帶集聚升級、本土品牌數字化營銷、人才培養等多領域的地方電商發展。

私域流量成直播發展新方向，較公域流量成本更低轉化更高

2021年2月，微信視頻號全面開放付費推廣功能，支持在朋友圈廣告位推廣視頻號視頻與直播內容，企業和個人用戶都可以為直播購買曝光，提升觀看量;3月，快手在杭州舉辦“2021快手電商引力大會”，宣布快手電商開啟以“內容+私域”為核心的直播電商2.0時代，鼓勵自播打造個人IP，通過內容提升流量，增加客戶黏性。

“直播+”模式發展火熱，助力不同行業發展

2021年3月，KK直播上線《百年榮光 夢想前行——致敬建黨100周年》專題活動，舉辦喜迎建黨100周年主題晚會和答題大作戰黨史學習活動，將百年黨史知識與線上答題競技方式相結合，寓教于樂。4月，閱文集團開展“閱見世界”直播公益活動，知名網絡作家直播創作過程，發揮IP作品及作家的影響力和價值，為希望小學兒童帶去閱讀福利。

2021Q1中國在線直播用戶主要使用觀看設備

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，受訪在線直播用戶更傾向于在移動端觀看直播內容，其中主要使用設備為智能手機的用戶達75.2%，偏好平板的用戶占比也達到13.6%。艾媒咨詢分析師認為，雖然第一季度微信、快手等平臺強化了PC端的直播功能布局，但基于智能終端設備性能提升以及5G應用落地加速，用戶使用手機觀看直播的習慣基本養成，移動端成為在線直播最主要的內容傳播渠道。

2021Q1中國在線直播用戶偏好使用平臺類型

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，受訪用戶最偏好在短視頻平臺上觀看直播內容，占比超四成。而更偏好使用游戲及娛樂兩類典型綜合直播平臺的用戶占比則均超兩成。艾媒咨詢分析師認為，近年短視頻行業快速發展，平臺覆蓋秀場、游戲等各類內容，并將受眾轉化為直播用戶，對傳統直播平臺造成沖擊，分流了部分流量。但游戲、娛樂類直播平臺也加強內容建設，融合各類內容直播，在線直播平臺正以更綜合的定位面向用戶。

2021Q1中國在線直播內容規范用戶感知

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，受訪在線直播用戶普遍認為目前直播內容規范，占比73.2%。其中31.4%認為內容規范程度較一年前有大幅改善。艾媒咨詢分析師認為，隨著在線直播行業發展逐漸成熟，其對于用戶的影響也在加大，加上用戶年輕人群占比大，直播內容的規范化一直受到重視。在平臺、相關部門、社會的監督和管理下，在線直播內容的規范也得到改善，用戶觀看直播的環境正不斷優化。

2021Q1中國在線直播內容監管措施效果用戶感知

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，目前65.7%的受訪在線直播用戶對直播內容規范程度感到滿意;而感到最滿意的內容監管措施是平臺檢測并下播違規內容，占比37.7%。艾媒咨詢分析師認為，在線直播行業屬于監管高壓行業，因此各平臺非常注重內容合規性，并加強內容監管。由于直播內容在形式和數量上都較大，各平臺也需要依靠前沿技術對內容進行智能檢測，提高監管的效率，目前監管效果也相對較好。

2021Q1中國在線直播平臺內容規范性用戶滿意度

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，游戲及長視頻類直播平臺目前內容規范性最受用戶認可，滿意度分別達到7.33及7.30。艾媒咨詢分析師認為，隨著直播平臺加強內容規范監管，傳統類型的綜合直播平臺在規范性上能更好獲取用戶滿意。而垂直類、短視頻等平臺在直播領域仍處于快速擴張階段，在內容規范性方面的表現仍有提升空間。

2021Q1中國在線直播用戶主要觀看“直播+”類型

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，受訪在線直播用戶最主要觀看工作類“直播+”內容，占比41.1%;主要觀看文化科普、公益類內容的用戶占比也接近四成。艾媒咨詢分析師認為，科普、公益類型直播內容具有積極的意義，且能夠起到充實精神的作用，在“直播+”的開展中較能獲取用戶青睞;并憑借正向的價值觀呈現，更受各界支持，同時對直播平臺形象建設起到積極作用。

2021Q1中國“直播+”內容用戶滿意度

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，受訪在線直播用戶對公益和文化科普類的直播內容最為滿意，滿意度分別達到7.51和7.33。艾媒咨詢分析師認為，在各平臺積極推廣公益和文化科普類“直播+”內容的同時，該類直播節目的內容質量也更高，通過視頻直播的形式，直觀地傳播公益思想和文化內容，能更好被用戶吸收。此外，該類“直播+”內容的傳播，也使以往直播平臺內容質量不高的傳統印象得到改變。

2021Q1中國“直播+”內容用戶首選觀看平臺類型

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，用戶更傾向在短視頻平臺觀看“直播+”內容，占比29.2%;而綜合類平臺中，娛樂直播平臺更受用戶青睞(18.3%)。艾媒咨詢分析師認為，短視頻平臺在內容輸出上具有多樣性的特點，因此也更容易推廣不同范疇的“直播+”內容。而綜合類直播平臺中，娛樂平臺更早探索內容維度的拓展，如KK直播等主流平臺均積極推動“直播+”內容發展，也具有深厚的用戶基礎。

2021Q1中國在線直播用戶期待豐富“直播+”類型

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，受訪在線直播用戶最希望文化科普類“直播+”內容能夠得到豐富，占比44.1%;其次是公益類內容，占比接近四成。艾媒咨詢分析師認為，文化科普和公益直播可涵蓋內容類型豐富，在呈現形式和質量都受到用戶信賴的情況下，未來用戶也更為期待內容豐富度能夠實現提升。

中國在線直播行業標桿案例分析-KK直播

KK直播隸屬于米絡星集團，旗下包含文娛直播、在線教育、視頻服務解決方案三大業務。KK直播以“視頻生活，美好連接”為導向，深耕泛娛樂直播，同時布局“直播+”領域表現突出，踐行企業社會責任，不斷尋求發展新機。

中國在線直播行業標桿案例分析-KK直播

艾媒商情輿情數據監測系統顯示，系統監測期間，KK直播網絡評價好，網絡口碑指數達到59.0。艾媒咨詢分析師認為，KK直播堅持直播秀場行業，同時不斷在電商、教育、文化、旅游等“直播+”方向上全面發展，形成直播生態鏈，滿足用戶的不同需求，因此KK直播發展前景良好，在行業內享有美譽。

中國在線直播行業標桿案例分析-KK直播

艾媒咨詢分析師認為，KK直播的“直播+”戰略已初具規模，豐富新穎的直播形式與內容吸引了眾多用戶;未來KK直播將在“直播+”方向上持續發力，輸出公益文化等方面的價值觀導向，踐行企業社會責任，帶動直播行業向更多元化方向發展。

中國在線直播行業發展趨勢分析

在線直播平臺影響力擴大，社會責任踐行重要性提升

中國在線直播用戶年輕人群占比較高，且行業滲透用戶規模持續增長，頭部平臺的發展也愈發受看好。艾媒咨詢分析師認為，隨著在線直播頭部平臺市值穩步上升，其對于社會的影響正不斷擴大，因此平臺需要積極踐行社會責任，通過加強內容監管和推廣公益活動傳輸正向價值，同時建立良好品牌形象。

在線直播走向專業化發展，細分領域發展潛力高

艾媒咨詢分析師認為，一方面，在線直播平臺轉型發展需求使其加強多元化內容布局，用戶能夠觀看更多垂直化內容;另一方面，5G、音視頻等前沿技術發展，使在線直播能深入更多地域和領域，從而為用戶提供更多類型的內容，如偏遠地區助農直播、實時教育直播、企業直播等。

在線直播對上下游行業發展促進作用明顯，帶動產業整體繁榮

艾媒咨詢分析師認為，在線直播行業能夠呈現的內容多樣，同時直播技術不斷迭代更新，其快速發展為上下游企業帶來發展機遇，包括MCN機構、聲卡設備、電競硬件設備等均迎來規模增長，直播產業整體正呈現繁榮發展的態勢。