道道網(wǎng)訊 在今年天貓“雙11”的美妝前十名榜單可以看出，國(guó)產(chǎn)品牌在這場(chǎng)年終鏖戰(zhàn)中的表現(xiàn)變得有些力不從心。近日，記者從天貓平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)獲悉，“雙11”結(jié)束后，歐萊雅集團(tuán)旗下的巴黎歐萊雅和蘭蔻兩大品牌分獲護(hù)膚榜單的第一、二名。然而，在前五名的戰(zhàn)隊(duì)中，已不見(jiàn)國(guó)貨品牌的身影，一直被視為“國(guó)貨之光”的百雀羚排到第六，且僅有百雀羚、自然堂、薇諾娜三大品牌擠進(jìn)前十的位置。相比2017年，百雀羚、自然堂兩大品牌傲立群雄的輝煌場(chǎng)景，未免讓人感嘆變化之快。

2018年“雙11”，美妝領(lǐng)域盡管國(guó)貨品牌跌出前三名，可自然堂堅(jiān)守在第四名，擁有與蘭蔻、玉蘭油、神仙水（SK-II）等外資品牌叫板的實(shí)力。

不過(guò)，相比國(guó)產(chǎn)品牌在護(hù)膚排行榜的“落寞”。彩妝方面，完美日記突破了阿瑪尼、YSL、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌的重圍，拿下“雙11”天貓彩妝榜單的第一名，這一波逆勢(shì)突圍可謂給國(guó)貨品牌爭(zhēng)了一口氣。另外，今年剛上市的花西子取得第六的成績(jī)也讓人眼前一亮。

“雙11”外資品牌成贏家

據(jù)星圖數(shù)據(jù)（監(jiān)測(cè)平臺(tái)包括天貓、唯品會(huì)、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等）統(tǒng)計(jì)，截至11月11日19時(shí)，手機(jī)數(shù)碼類、家用電器類和美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品穩(wěn)居全網(wǎng)“雙11”前三位。其中，美妝個(gè)護(hù)品類以預(yù)售額高達(dá)46.8%的占比凸顯其增長(zhǎng)潛力。而天貓美妝僅1小時(shí)24分鐘，就打破了2018年的“雙11”全天記錄。

比如，天貓“雙11”開(kāi)場(chǎng)10分鐘，百雀羚就宣告成交破億；11分鐘，歐萊雅破億；13分鐘，完美日記破億；39分鐘自然堂破億……當(dāng)天1小時(shí)內(nèi)，美妝類目包括Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛成交額突破億元。后續(xù)接力的HomeFacialPro（HFP）、SK-II、薇諾娜、悅詩(shī)風(fēng)吟、海藍(lán)之謎、資生堂、伊麗莎白雅頓、雪花秀、黛珂、CPB、嬌韻詩(shī)等品牌成交也紛紛破億。

兩個(gè)小時(shí)，天貓美妝“億元俱樂(lè)部”的名單上共“誕生”36位成員。跟去年全天產(chǎn)生31個(gè)破億美妝品牌相比，今年僅用2個(gè)小時(shí)就遠(yuǎn)超了去年。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻更是躋身“10億元俱樂(lè)部”。

相比之下，盡管國(guó)貨品牌也不乏有品牌銷售上億，甚至百雀羚成為天貓首個(gè)破億的美妝品牌，可國(guó)貨品牌的總體表現(xiàn)在今年依舊不算亮眼。從2017年的位列榜單冠亞軍，到去年國(guó)貨品牌僅有自然堂位列前五，再到今年，前五榜單中已不見(jiàn)國(guó)貨品牌的身影，且僅有百雀羚、自然堂、薇諾娜三大品牌擠進(jìn)前十。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，這一情況的出現(xiàn)，既與品牌在社交平臺(tái)的活躍度有關(guān)，也和電商平臺(tái)與美妝品牌結(jié)合契合程度有關(guān)。“如今，電商平臺(tái)要賦予一個(gè)品牌其更好的流量位置，前提是這個(gè)品牌也要幫助電商平臺(tái)更好的引流。在這一方面，外資品牌的引流效果明顯更強(qiáng)。”磐締資本創(chuàng)始合伙人屈紅林告訴記者，從去年起，電商平臺(tái)有一個(gè)明顯的趨勢(shì)，即外資品牌跟平臺(tái)在合作時(shí)的結(jié)合度會(huì)更高。

老品牌營(yíng)銷出現(xiàn)水土不服

不僅是電商渠道的崛起，隨著外資品牌越來(lái)越適應(yīng)中國(guó)本土的銷售情況，本土品牌賴以生存的渠道優(yōu)勢(shì)正在慢慢削弱。“前幾年，本土品牌還是能以多層次渠道去對(duì)抗外資，其中下沉式（三線以下城市）渠道是本土品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的天然優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)楸就疗放频那罎B透度比外資品牌高，另外五六線城市的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的認(rèn)知較弱，但如今電商渠道一統(tǒng)江湖，這種情況已經(jīng)不復(fù)存在了。”屈紅林說(shuō)道。

記者發(fā)現(xiàn)，從銷售趨勢(shì)來(lái)看，隨著直播、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，如李佳琦等人）帶貨等新模式的興起，美妝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已不僅是品牌影響力的角逐，更是對(duì)品牌營(yíng)銷實(shí)力、產(chǎn)品打造、品牌號(hào)召力和供應(yīng)鏈保障能力的綜合考驗(yàn)。如今，KOL直播帶貨促成高效轉(zhuǎn)化，美妝品牌紛紛借力微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)布局多元營(yíng)銷矩陣，并通過(guò)發(fā)力淘寶直播帶貨，完成流量收割和轉(zhuǎn)化。有媒體報(bào)道，2019年天貓“雙11”成交額2684億，其中直播渠道的銷售額就達(dá)到200億。而在10月21到11月6日期間，直播達(dá)人薇婭的直播間一共出現(xiàn)了129個(gè)美妝品牌。

而隨著社交營(yíng)銷平臺(tái)的崛起，如今很多傳統(tǒng)本土品牌也很難適應(yīng)這波操作。“按照企業(yè)原有的組織體系和架構(gòu)，傳統(tǒng)本土企業(yè)一直缺乏內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制，而且產(chǎn)品上新慢，半年一上新，新品賣幾年。可以說(shuō)本土企業(yè)按照傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)缺乏幫經(jīng)銷商賦能的能力。相比之下，如今的大趨勢(shì)是在社交媒體做品牌，企業(yè)拼的是內(nèi)容的輸出和產(chǎn)品的更新迭代，這就要求企業(yè)需要在內(nèi)容的輸出上具備成年累月的經(jīng)驗(yàn)積累，而外資品牌對(duì)‘品牌故事’打造的能力都比較占優(yōu)勢(shì)。”屈紅林說(shuō)道。

崛起希望在新銳品牌身上

國(guó)內(nèi)美妝品牌并非沒(méi)有崛起的優(yōu)勢(shì)。屈紅林表示，因?yàn)樽o(hù)膚的專業(yè)性較強(qiáng)，所以消費(fèi)者還是會(huì)看重品牌的實(shí)力。在護(hù)膚品類的話，本土品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭稍微艱難，而且未來(lái)幾年外資品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭還未見(jiàn)頂，還將繼續(xù)占據(jù)著這一波風(fēng)口的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，美妝市場(chǎng)在未來(lái)的品牌迭代速度會(huì)加快，而且品牌細(xì)分小眾是趨勢(shì)，行業(yè)將會(huì)有迎來(lái)一波細(xì)分小眾品牌崛起的機(jī)會(huì)，給本土新銳品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)，行業(yè)的品牌穩(wěn)定度會(huì)降低。

“以彩妝市場(chǎng)為例，因?yàn)椴蕣y拼的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚感，因此外資品牌暫時(shí)還難以一統(tǒng)天下，并且市場(chǎng)會(huì)被很多細(xì)分新銳品牌蠶食，像完美日記等本土新銳品牌的出現(xiàn)。”屈紅林說(shuō)道。

據(jù)記者了解，盡管國(guó)貨品牌在護(hù)膚領(lǐng)域的表現(xiàn)不盡如人意，可天貓的彩妝榜單中，完美日記一舉奪魁，而且全新品牌花西子也進(jìn)入前十榜單中，可謂是幫國(guó)妝挽回了些許顏面。那為何是在本土品牌中，新崛起的品牌為何比老品牌更有優(yōu)勢(shì)呢？

“傳統(tǒng)本土美妝企業(yè)如今轉(zhuǎn)型成功較少，不少企業(yè)即使嘗試了新的社交玩法，也是找第三方平臺(tái)去做，但企業(yè)對(duì)其理解還是比較欠缺。”屈紅林告訴記者，產(chǎn)品要迭代創(chuàng)新，才能讓消費(fèi)者有購(gòu)買的欲望，才能擁有自己的死忠粉。而國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)會(huì)，應(yīng)該把更多資源投放到細(xì)分的小眾品牌，并從中尋找到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行投資，孵化新團(tuán)隊(duì)，而不是固守原來(lái)的禁用經(jīng)營(yíng)模式，“品牌要用生物進(jìn)化的方法去延續(xù)生命，要拋棄老的組織架構(gòu)，推動(dòng)組織變異、品牌成長(zhǎng)……才能去繁衍下一代。不過(guò)要做到這一步并不容易，因?yàn)楫?dāng)下的本土品牌找不到任何過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)借鑒，只能通過(guò)品牌一步步摸索，從無(wú)到有地創(chuàng)造出一套全新的模式。”

【責(zé)編：Farmer】