道道網(wǎng)訊 近日，真鮮花護(hù)理品牌寇斯汀跨界國(guó)內(nèi)知名鮮花電商花加，打造聯(lián)名款真鮮花禮盒“隨隨便便搶救包”，并發(fā)起#搶救隨便女孩#的社會(huì)化話題，為追求精致感的“隨便女孩”打造真鮮花浪漫場(chǎng)景的同時(shí)，精準(zhǔn)地引入蔻斯汀的新品，圈了不少粉。此外，蔻斯汀還聯(lián)合愛(ài)美年輕用戶的美圖秀秀，以美圖秀秀為主陣地，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的硬廣曝光、趣味魔性H5傳播、社區(qū)話題互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)達(dá)人深度種草等逐層遞進(jìn)，并聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

隨著化妝品行業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力加劇，行業(yè)間的相互滲透，跨界合作已經(jīng)成為美妝營(yíng)銷的一塊熱土。此外，隨著Z世代成為新的消費(fèi)主力軍，為迎合年輕一代的個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，以及針對(duì)消費(fèi)者喜歡的事物進(jìn)行跨界合作成為美妝的基本戰(zhàn)略。

品牌x品牌、品牌xIP和品牌x藝術(shù)設(shè)計(jì)成美妝跨界主流

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布《跨界寶典x BrandUnion美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》顯示，90后和95后的年輕人成為跨界商品的主要消費(fèi)者，人數(shù)占比達(dá)五成以上；品牌x品牌、品牌xIP和品牌x藝術(shù)設(shè)計(jì)是目前美妝行業(yè)最主流的三種跨界類型；廣東省是美妝消費(fèi)者購(gòu)買跨界商品最多的省份。

以洽洽X春紀(jì)為例，春紀(jì)聯(lián)手洽洽推出跨界的“瓜子臉”面膜產(chǎn)品，并在官方旗艦店以及微博、小紅書(shū)等平臺(tái)宣傳，“瓜子臉CP”曾引起了一眾粉絲的熱議。此外，老牌海派護(hù)膚品美加凈聯(lián)合老牌海派零食大白兔，掀起了一波“回憶殺”，不僅百度指數(shù)顯著提升，美加凈大白兔唇膏的銷售表現(xiàn)更是亮眼，三個(gè)月間線上消費(fèi)加速增長(zhǎng)顯著。

近來(lái)品牌xIP的案例也不少。完美日記與大英博物館合作推出的聯(lián)名眼影盤(pán)，彼時(shí)，故宮聯(lián)名彩妝的話題討論度居高不下，完美日記也成功憑借這款聯(lián)名產(chǎn)品打開(kāi)知名度。此外，還有MAC口紅聯(lián)合王者榮耀推出的英雄同款唇色口紅，美寶蓮與迪士尼聯(lián)手推出的六色眼影盤(pán)等。

而品牌x藝術(shù)設(shè)計(jì)區(qū)別于前兩種，更顯高端。如MAC與時(shí)尚界公認(rèn)的叛逆靈魂Jeremy Scott聯(lián)手，將錄音帶、音響、新音樂(lè)和創(chuàng)意城市街頭文化等元素融入其彩妝系列。2018年，蘭蔻與知名設(shè)計(jì)師創(chuàng)立服裝品牌——Proenza Schouler，聯(lián)名款以蘭蔻標(biāo)志性的玫瑰LOGO為基礎(chǔ)，賦予聯(lián)名彩妝更加抽象的詮釋。品牌×藝術(shù)設(shè)計(jì)的聯(lián)合跨界方式在95后，三四線城市消費(fèi)者中表現(xiàn)突出。

聚焦男性消費(fèi)者，挖掘“他經(jīng)濟(jì)”的潛在市場(chǎng)

面向未來(lái)，如何在美妝行業(yè)聯(lián)合跨界的“熱土”中尋找發(fā)展空間？2018年天貓平臺(tái)上男士彩妝品的銷售額均實(shí)現(xiàn)3位數(shù)的暴增，男士彩妝市場(chǎng)成待挖掘的藍(lán)海。根據(jù)天貓平臺(tái)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年全年男士化妝品類銷售中，彩妝品銷售額的同比增長(zhǎng)速度居于化妝品類之首，高達(dá)89%，其次為香水(57%)和臉部護(hù)理(51%)。此外，3月4日天貓發(fā)布的《2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，男性專用理容產(chǎn)品的銷售量在連續(xù)兩年間超出50%。關(guān)注“面子工程”的男生越來(lái)越多，男士理容類產(chǎn)品成為化妝品市場(chǎng)的又一新增長(zhǎng)點(diǎn)。

所以美妝聯(lián)合以男性粉絲為主的IP或品牌進(jìn)行聯(lián)合跨界，可以提升其在男性消費(fèi)者中的影響力，挖掘“他經(jīng)濟(jì)”的潛在市場(chǎng)。以曼秀雷敦X星球大戰(zhàn)的合作為例，其推出的星球大戰(zhàn)限量版男士系列護(hù)膚品就吸引了大量星球大戰(zhàn)粉絲的購(gòu)買。此外，美妝品牌BIGEVE x驚奇隊(duì)長(zhǎng)，推出了驚奇隊(duì)長(zhǎng)聯(lián)名彩妝系列，其憑借漫威的知名度，讓BIGEVE成功進(jìn)入大眾視野。

劇情x美妝跨界或?qū)㈤_(kāi)辟美妝行業(yè)發(fā)展空間

作為年輕的一代，社交和消費(fèi)已經(jīng)融為一體。美妝結(jié)合社交平臺(tái)營(yíng)銷的案例層出不窮。如Home Facial Pro借助微信公眾號(hào)，利用網(wǎng)紅、美妝KOL等影響粉絲，從而促進(jìn)銷售；完美日記則利用小紅書(shū)平臺(tái)，通過(guò)美妝博主的分享形成裂變傳播；嬌蘭同時(shí)投放了朋友圈和公眾號(hào)廣告，借助KOL影響力提升品牌聲量。想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海領(lǐng)域中尋找發(fā)展空間，“乃提guli”的走紅是一個(gè)重要信號(hào)，劇情x美妝的跨界合作將給人們帶來(lái)新鮮感。

劇情類美妝內(nèi)容，即把劇情和美妝相結(jié)合，從而吸引目標(biāo)用戶的內(nèi)容。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“乃提guli”在抖音的粉絲已突破400萬(wàn)，頻出點(diǎn)贊破萬(wàn)的爆款，粉絲中女性占比高達(dá)91%，25-30歲的粉絲最多，吸引到的粉絲比較精準(zhǔn)。劇情類美妝內(nèi)容以故事為主，趣味性更強(qiáng)。此外，劇情類美妝紅人主要以角色的身份出鏡，人設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)性較低。在當(dāng)今的碎片化時(shí)代，人們接受的信息越來(lái)越?jīng)]有系統(tǒng)性，越來(lái)越多的人漸漸只關(guān)注產(chǎn)品效果曝光，無(wú)需紅人過(guò)多的解說(shuō)。這種只需要曝光就可以達(dá)到種草目的，對(duì)細(xì)節(jié)展示要求較低的產(chǎn)品特點(diǎn)，加速了美妝類和劇情類的跨界融合。

【責(zé)編：Farmer】