道道網(wǎng)訊 12月17日，微信小店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告，就“送禮物”功能進(jìn)行灰度測(cè)試。除了珠寶首飾、教育培訓(xùn)及其他類目之外，價(jià)格不高于1萬元、符合微信小店準(zhǔn)入及運(yùn)營(yíng)規(guī)則的商品將默認(rèn)支持這一功能。

一些被灰度到的用戶發(fā)現(xiàn)，微信小店的商品頁面出現(xiàn)了一個(gè)名為“送給朋友”的按鈕。過程相對(duì)簡(jiǎn)單，點(diǎn)擊后確定款式、付款并選擇贈(zèng)送的對(duì)象，完成支付，禮物將自動(dòng)送出。而收到禮物的一方，將收到一條展現(xiàn)形式為藍(lán)色卡片的禮物消息，填寫地址后點(diǎn)擊收下禮物，即可坐等送貨上門。

這項(xiàng)尚未全面上線的功能，收獲了比微信日常版本更新更多的關(guān)注。畢竟，今年8月起，騰訊支持商家將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，而后者將“支持店鋪及商品信息在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)”。

更何況，騰訊總裁劉熾平此前提到：“如果我們能夠以系統(tǒng)的方式在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，利用微信內(nèi)的所有力量來源，我們就能夠建立一個(gè)更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。”于是，當(dāng)“送禮物”功能出現(xiàn)，在外界解讀之中立足微信體系的電商版圖呼之欲出。

不過，目前將其直接上升至騰訊社交電商的爆發(fā)，或許為時(shí)尚早。從年底時(shí)間節(jié)點(diǎn)和實(shí)際使用情況來看，它更像是一種兼顧用戶情緒與商家營(yíng)銷的輕量化手段。對(duì)于網(wǎng)傳的微信電商交流會(huì)議紀(jì)要，以及其中提到的“送禮物”功能階段數(shù)據(jù)和后續(xù)計(jì)劃，騰訊公司市場(chǎng)公關(guān)總經(jīng)理張軍在其朋友圈稱之為謠言。“為什么總是有人寧可信其有不可信其無？我們并沒有給自己一個(gè)遠(yuǎn)大的計(jì)劃，只是想做點(diǎn)腳踏實(shí)地的事。拜托大家，不要給我們定商業(yè)計(jì)劃了。”

值得一提的是，與電商相比，微信搜索才是更為前置的環(huán)節(jié)——由于沒有設(shè)置中心化入口，除了在具體店鋪的視頻號(hào)直播中篩選商品，用戶必須通過搜索進(jìn)入商品頁面，再進(jìn)行“送禮物”的后續(xù)操作。而在一張卡片、兩個(gè)按鈕、幾道選擇之間，仍然是基于“大方向”的“小探索”。

“送禮物”功能不是新物種

由于出現(xiàn)在消息頁面的形式為藍(lán)色背景卡片，類比微信紅包的紅色背景卡片，微信小店“送禮物”功能也被已經(jīng)“嘗鮮”用戶戲稱為“微信藍(lán)包”。

在社交平臺(tái)上，許多用戶分享了“微信藍(lán)包”的體驗(yàn)感受，“湊熱鬧”“好玩”成為出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞。一位用戶說，整個(gè)流程比較順滑，從搜索商品開始，到點(diǎn)擊送給朋友并選擇、付款結(jié)束，贈(zèng)送禮物的一方實(shí)際只需要操作三步——確定商品、選擇朋友、付款下單。至于收貨地址等信息，則由接收禮物的一方填寫。在不更換款式的前提下，步驟依次是——打開禮物、填寫地址并收下，隨后即可等待發(fā)貨。

在《微信小店“送禮物”使用指南》中，微信小店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)這一功能給出了十分詳盡的介紹。除了贈(zèng)送與接收的基礎(chǔ)流程，也對(duì)禮物商品準(zhǔn)入規(guī)則和注意事項(xiàng)進(jìn)行了補(bǔ)充。

關(guān)于前者，除了珠寶首飾、教育培訓(xùn)及其他類目之外，價(jià)格不高于1萬元、符合微信小店準(zhǔn)入及運(yùn)營(yíng)規(guī)則的商品將默認(rèn)支持“送禮物”功能，商品詳情頁展示“支持送禮物”入口。但如果想要關(guān)閉該入口，只能以店鋪維度關(guān)閉，無法取消單一商品的“送禮物”功能。

至于后者，則與訂單本身有關(guān)。例如，每次只能向一位朋友贈(zèng)送一件商品，贈(zèng)送后不支持轉(zhuǎn)贈(zèng)給其他朋友；一旦送出禮物，不論朋友是否收下禮物，贈(zèng)送方在24小時(shí)內(nèi)都無法主動(dòng)取消贈(zèng)送或取消訂單；若朋友超過24小時(shí)未收下禮物，訂單將自動(dòng)取消并退款給贈(zèng)送方，退款將按訂單支付時(shí)的渠道原路返回。

不過，如果從創(chuàng)新角度來說，微信小店“送禮物”并不是新物種，其玩法和微信小程序“禮物說”如出一轍。作為棲居微信生態(tài)的“兄弟”產(chǎn)品，后者定位“微信送禮神器”，主打“微信上送禮，對(duì)方填地址”，支付后支持分享至聊天和朋友圈。除了直接贈(zèng)送給指定朋友，還涵蓋定時(shí)抽獎(jiǎng)、滿人抽獎(jiǎng)兩種玩法。當(dāng)然，“禮物說”的目的更為明確，其頁面也呈現(xiàn)了生日、商務(wù)、喬遷、結(jié)婚、情侶、小心意等多種應(yīng)用場(chǎng)景。

淘寶同樣推出過類似功能。一位用戶稱，她曾經(jīng)在瀏覽商品時(shí)注意到頁面中部的一個(gè)禮盒圖標(biāo)，那正是淘寶版本的“送禮物”，名為“送給TA”。贈(zèng)送禮物的一方點(diǎn)擊圖標(biāo)后，即可生成一張?zhí)詫毝Y物卡。不同的是，接收禮物的一方領(lǐng)取這張卡片后，系統(tǒng)會(huì)直接提取收件地址，不必手動(dòng)填寫，鏈條縮短；而且商品信息僅對(duì)贈(zèng)送禮物的一方可見，仍然保留了拆箱的驚喜。

當(dāng)然，有別于淘寶的電商屬性，微信下場(chǎng)的長(zhǎng)板在于社交效應(yīng)。贈(zèng)送的動(dòng)作只是起點(diǎn)，將“微信藍(lán)包”的截圖分享到朋友券才是情緒價(jià)值的進(jìn)一步體現(xiàn)。換句話說，需求是引線，社交關(guān)系是燃料，微信小店“送禮物”功能相當(dāng)于將兩者串聯(lián)，進(jìn)而產(chǎn)生從分享到分享、從參與到參與的能量——對(duì)用戶和承擔(dān)供給的商家來說，都是如此。

談撬動(dòng)社交電商為時(shí)尚早

以微信生態(tài)為依托，微信小店“送禮物”引發(fā)了廣泛的行業(yè)討論，并帶動(dòng)微盟集團(tuán)、有贊等相關(guān)個(gè)股上漲。其中，微盟集團(tuán)股價(jià)漲幅持續(xù)擴(kuò)大，截至發(fā)稿，總市值已突破100億港元，該股最近4個(gè)交易日累計(jì)最大漲幅超過100%，成為真正的“微信藍(lán)包”概念股。

電廠了解到，微信小店“送禮物”功能由微信電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。2024年，電商業(yè)務(wù)在各種場(chǎng)合被騰訊高管反復(fù)提及。電廠曾經(jīng)報(bào)道，2024年年初騰訊公司董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官馬化騰在公司年會(huì)上表示：“我們用戶群體的消費(fèi)能力很強(qiáng)，但多年來我們?nèi)狈Φ碾娚讨R(shí)還是要補(bǔ)的，所以我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”

今年以來，騰訊對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了多次調(diào)整——5月，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)并入微信開放平臺(tái)，與小程序、公眾號(hào)并行，公私域之間持續(xù)打通。7月，騰訊CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）調(diào)整部分職能，視頻號(hào)帶貨運(yùn)營(yíng)和治理工作由騰訊廣告移交至微信事業(yè)部，交易相關(guān)的組織架構(gòu)進(jìn)一步清晰。8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，支持店鋪及商品信息在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，商家入駐流程簡(jiǎn)化，入駐門檻及保證金降低，更多類目入駐放開。10月，微信小商店升級(jí)為微信小店。

2024年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，騰訊對(duì)直播電商業(yè)務(wù)給出的全新定位也是一種例證——后者相當(dāng)于在微信生態(tài)內(nèi)建立一個(gè)電商系統(tǒng)，不僅基于視頻號(hào)，而是與微信生態(tài)系統(tǒng)中的要素更為有機(jī)地結(jié)合，包括公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、聊天等功能和場(chǎng)景。某種程度上來說，微信小店“送禮物”正是以一個(gè)輕巧的功能設(shè)定、通過用戶行為讓商品與交易信息流動(dòng)起來的方式之一。

根據(jù)已知信息，“送禮物”功能不具備中心化入口，贈(zèng)送禮物的一方與商品的鏈接存在兩種方式，一是觀看商家的視頻號(hào)帶貨直播，二是主動(dòng)搜索商品，禮物信息的傳遞則通過聊天達(dá)成。在此過程中，電商與搜索心智都得到了增強(qiáng)，而微信搜一搜對(duì)廣告收入的拉動(dòng)已在騰訊財(cái)報(bào)中得到了充分體現(xiàn)。

盡管如此，將“送禮物”與撬動(dòng)社交電商直接掛鉤未免有“提前開香檳”之嫌。使用過星巴克“用星說”小程序的用戶，應(yīng)該對(duì)這類場(chǎng)景并不陌生。然而，與紅包、電子卡相比，實(shí)物電商在人與錢之間，多出了貨，這意味著更重的生意，需要豐富多元的供給、持續(xù)穩(wěn)定的需求才能夠延續(xù)。

至少在當(dāng)下，微信小店的商家和貨盤還談不上滿足所有用戶的“送禮物”需求，品牌商家數(shù)量有待提高。一位用戶打算購買純牛奶送給朋友，卻發(fā)現(xiàn)種類較少，“而且大多是兩三箱組合售賣，沒有什么選擇性，價(jià)格也比其他平臺(tái)稍貴”。考慮到聚合平臺(tái)的理念，也有用戶提出了這樣的猜想：“有沒有可能接入京東、拼多多、唯品會(huì)這些已經(jīng)在微信‘九宮格’里的平臺(tái)，對(duì)品牌商家來說不就更簡(jiǎn)單了嗎？”

另一方面，其測(cè)試節(jié)點(diǎn)位于年底，臨近圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等節(jié)日，是贈(zèng)送禮物需求增加的時(shí)期，能否在日常維持下去，仍然需要觀察。從已經(jīng)取得的效果來看，這既是一種兼顧用戶情緒與商家營(yíng)銷的輕量化手段，也是一次同時(shí)面向商家和用戶的宣傳——我們正在探索，歡迎來到微信小店。畢竟，傭金和廣告可以兩手抓，而廣告比傭金賺得更容易。