道道網(wǎng)訊 發(fā)現(xiàn)低價(jià)無(wú)法成為“萬(wàn)能解藥”之后，各大電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始掉轉(zhuǎn)船頭。

7月24日，界面新聞從多個(gè)信源處獲悉，抖音電商將對(duì)其比價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，不再追求絕對(duì)低價(jià)，下個(gè)月，取消比價(jià)的調(diào)整或?qū)⒙氏仍诜菢?biāo)品上落地。

目前已有部分商家發(fā)現(xiàn)，抖店的優(yōu)價(jià)推手后臺(tái)頁(yè)面發(fā)生了變化，過(guò)去“同款高價(jià)”、“同款低價(jià)”和“全網(wǎng)低價(jià)”的比價(jià)標(biāo)簽已經(jīng)消失。

另一位接近抖音電商處的人士告訴界面新聞，未來(lái)抖音電商的算法規(guī)則或?qū)腛PM（千次曝光成交的訂單量）重回GPM（千次曝光成交的銷售額）時(shí)代。差別在于，OPM的考核標(biāo)準(zhǔn)是訂單量，想要訂單多就只能薄利多銷，低價(jià)內(nèi)卷、甚至刷單的商家也會(huì)受到鼓勵(lì)。而GPM考核直播間銷售的金額，銷售額越高，證明直播間越有價(jià)值。

一系列信號(hào)表明，平臺(tái)不再希望一味地低價(jià)內(nèi)卷了。

從去年開(kāi)始，幾乎所有的電商平臺(tái)動(dòng)作都緊緊圍繞“低價(jià)”。抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，今年618前上線了比價(jià)系統(tǒng)，對(duì)全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)的商品給予流量?jī)A斜。

某女裝品牌創(chuàng)始人曾告訴界面新聞，618期間，抖音發(fā)現(xiàn)其品牌在拼多多上有“兩件99折”的折扣，便要求進(jìn)一步降低折扣。跨平臺(tái)比價(jià)讓商家們?cè)庥隽烁鼮殡[性的“二選一”壓力。

618的激烈內(nèi)卷引發(fā)了商家端的反彈，不少頭部商家選擇逃離大促，沖突被擺到臺(tái)面上。但據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，低價(jià)策略實(shí)際上并未獲得明顯效果，上半年GMV（商品交易總額）增速下滑之快還是超出了預(yù)期，抖音已經(jīng)決定重將GMV放回第一優(yōu)先級(jí)。

不僅僅是抖音，多個(gè)商家向界面新聞反饋，近期電商平臺(tái)普遍在“低價(jià)戰(zhàn)”上剎車調(diào)整，流量考核將轉(zhuǎn)向銷售額，更傾向于平臺(tái)自身變現(xiàn)。平臺(tái)正重新意識(shí)到，低價(jià)和品質(zhì)、服務(wù)本身難以形成正相關(guān)。

618之后，淘天集團(tuán)在一場(chǎng)面向商家的閉門會(huì)議中明確了下半年的變化，其中包括減少對(duì)“五星價(jià)格力”的依賴，弱化絕對(duì)低價(jià)的策略，重新回到GMV的流量分配邏輯。

所謂“五星價(jià)格力”，是淘寶在2023年上半年上線的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估體系。工具評(píng)估商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力后，會(huì)給予商品一星至五星的評(píng)級(jí)，并直接影響商品的搜索排名和流量分配、展示機(jī)會(huì)。“五星價(jià)格力”曾經(jīng)是淘天追求低價(jià)的時(shí)代產(chǎn)物，但如今GMV再成第一指標(biāo)，意味著其重拾更擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)方式。

“這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)肯定是件好事。今年618，大家已經(jīng)看到了低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果——劣幣驅(qū)逐良幣。如果繼續(xù)卷下去，市面上只會(huì)剩下玩極致供應(yīng)鏈和工廠型商家，大部分商家都會(huì)被卷死。”一位商家表示。

這也符合界面新聞此前的判斷：經(jīng)歷了618之后，各方會(huì)重新審視低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)這一商業(yè)策略。卷低價(jià)，短期內(nèi)的確能提升流量與份額，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是商家利潤(rùn)空間的壓縮，最終傳導(dǎo)到產(chǎn)品質(zhì)量上，極易進(jìn)入貨不對(duì)版與退貨率居高不下的惡性循環(huán)，同時(shí)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)受損。

近期，淘天在低價(jià)白牌商品的供給策略上也有變化。淘工廠推出“黑標(biāo)店”，為優(yōu)質(zhì)供給提供“廠牌”標(biāo)識(shí)和流量扶持計(jì)劃；1688也將為淘寶引入優(yōu)質(zhì)工廠供給，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體的升級(jí)發(fā)展。

但并非所有電商平臺(tái)都做出了和抖音、淘寶一樣的選擇，苦戰(zhàn)低價(jià)的京東仍未轉(zhuǎn)向。7月，京東推出一項(xiàng)名為“超級(jí)18”的長(zhǎng)期新促銷活動(dòng)，試圖通過(guò)持續(xù)不斷地低價(jià)優(yōu)惠，吸引新客戶，留住現(xiàn)有客戶，將低價(jià)作為核心戰(zhàn)略繼續(xù)推進(jìn)。

而對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，低價(jià)是其安身立命之本，因此很難改變按轉(zhuǎn)換率分發(fā)流量的邏輯。平臺(tái)鼓勵(lì)以低價(jià)換更高的訂單量，用效率取勝，維護(hù)其依舊穩(wěn)固的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)，平臺(tái)的策略或?qū)⑦M(jìn)一步分化，電商格局或許會(huì)有更多變量出現(xiàn)。

也有商家表示，平臺(tái)此番比價(jià)調(diào)整，或許與5月市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）有關(guān)。該規(guī)定對(duì)電商行業(yè)中的諸多經(jīng)營(yíng)亂象進(jìn)行了定義與歸責(zé)，將于今年9月1日起正式實(shí)行。

關(guān)于政策如何落地，平臺(tái)轉(zhuǎn)向是否徹底，還要看具體的執(zhí)行效果。可以確定的是，“低價(jià)”已成為一把“雙刃劍”——在拉升平臺(tái)業(yè)績(jī)與效率的同時(shí)，極易導(dǎo)致商家和用戶的最終利益受損。這把“利器”如何用好，也將是各大電商需要思考的長(zhǎng)期命題。