道道網(wǎng)訊 相對(duì)傳統(tǒng)電商模式，社交電商能夠更便捷的將供給和消費(fèi)連接起來，構(gòu)建起信任消費(fèi)的橋梁，“激活”更多新興市場(chǎng)人群，如低線市場(chǎng)的人群、年長(zhǎng)的購(gòu)物群體等。社交平臺(tái)的價(jià)值到底有多大？社交電商用戶有怎樣的需求？中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社與京東大數(shù)據(jù)研究院日前聯(lián)合發(fā)布了《2019社交電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告），報(bào)告以京東三年11.11大促的消費(fèi)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，全面對(duì)微信購(gòu)物端的消費(fèi)趨勢(shì)、用戶消費(fèi)特色等進(jìn)行深度解析。

生鮮、食品飲料等快消品類增速快 新用戶更易選擇社交購(gòu)物

對(duì)比社交電商和傳統(tǒng)電商的購(gòu)物流程，傳統(tǒng)電商更多的是“人找貨”的模式，通過搜索商品的關(guān)鍵詞或?qū)Ш綑谶x擇進(jìn)入到商品頁(yè)面；而在社交平臺(tái)上則更多的是“貨找人”的模式，讓消費(fèi)者在登錄后就能看到適合自己的商品，這進(jìn)一步的縮短了商品與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)“貨找人”的背后就是京東通過大數(shù)據(jù)完成需求匹配的過程。

報(bào)告顯示，從2017年到2019年，微信購(gòu)物端下單用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，其中2018年同比增幅達(dá)到42%，給京東帶來了巨大的流量。消費(fèi)者在社交平臺(tái)偏愛購(gòu)買哪些商品？報(bào)告顯示，從三年11.11大促各品類各渠道購(gòu)物用戶數(shù)占比變化來看，微信購(gòu)物用戶數(shù)占比提升較多的品類為生鮮、食品飲料、家具、玩具樂器和酒類。新老用戶也呈現(xiàn)出不同消費(fèi)特色,從三年11.11大促新用戶在各渠道購(gòu)物用戶數(shù)占比變化來看,微信渠道購(gòu)物新用戶占比明顯提升，2019年11.11期間占比較2017年11.11提升10%;同時(shí)對(duì)比老用戶的各渠道購(gòu)物情況，新用戶微信渠道占比要高出老用戶14%。

從2019年11.11大促新用戶在各渠道購(gòu)物占比來看，微信渠道占比排名前五的品類是箱包皮具、家庭清潔/紙品、珠寶首飾、廚具和家居日用。將品類進(jìn)行細(xì)分發(fā)現(xiàn)，新用戶最愛通過微信渠道購(gòu)買的是休閑食品、內(nèi)衣、清潔紙品、女裝、面部護(hù)膚、手機(jī)配件、男裝、水果、糧油調(diào)味、生活日用類的商品。可見，社交電商渠道購(gòu)物的“居家生活屬性“非常明確，是消費(fèi)者擁抱美好生活的有效方式。

一二線和六線市場(chǎng)同時(shí)成為社交用戶最大增量場(chǎng)

社交電商渠道更容易拉平地域間的消費(fèi)差異。報(bào)告顯示，從三年11.11大促各城市等級(jí)微信購(gòu)物用戶數(shù)變化來看，微信購(gòu)物用戶數(shù)提升較多的在六線和一二線城市。從三年11.11大促各省市各渠道購(gòu)物用戶數(shù)占比變化來看，北京、福建、甘肅、廣東、廣西等地區(qū)的消費(fèi)者越來越傾向選擇使用微信渠道進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。

報(bào)告認(rèn)為，這組數(shù)據(jù)背后代表著社交電商渠道不僅開拓了地域上的低線潛在市場(chǎng)，讓之前很多沒有開始體驗(yàn)電商的人群加入到新的消費(fèi)模式中，同時(shí)，微信作為電商的渠道，還有效發(fā)掘了“隱藏”在一線城市中的低線市場(chǎng)，將來自各個(gè)地域、各個(gè)消費(fèi)階層、各種終端的消費(fèi)者，大量地激活進(jìn)入到京東的電商平臺(tái)中。

事實(shí)上，京東在社交電商方面擁有著更加綜合的能力，形成獨(dú)特的“三位一體”的模式。“拼購(gòu)”實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化賦能，可以帶來大量流量的產(chǎn)品，快速并持續(xù)積累用戶，提升銷量；“購(gòu)物圈”實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的賦能，核心通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提升用戶粘性及活躍度；“社交魔方”作為創(chuàng)新工具，賦予平臺(tái)持續(xù)創(chuàng)新的內(nèi)容，以此強(qiáng)化平臺(tái)生產(chǎn)商品和內(nèi)容的能力。

女性用戶為主 年齡結(jié)構(gòu)偏成熟

通過大數(shù)據(jù)對(duì)微信渠道購(gòu)物的消費(fèi)者畫像和行為態(tài)度進(jìn)行研究，報(bào)告顯示，女性占比高出全站6.92%，36歲及以上年齡段的用戶占比高出全站5.65%。相對(duì)手機(jī)APP端進(jìn)行購(gòu)物，年齡稍長(zhǎng)的消費(fèi)者更習(xí)慣于通過微信端進(jìn)行分享與購(gòu)物。從職業(yè)和收入階層劃分來看，微信端購(gòu)物的消費(fèi)者中小城鎮(zhèn)居民、事業(yè)單位人員人群占比高于全站，同時(shí)以一般收入人群為主。

社交購(gòu)物渠道幫助京東開拓了大量的新興市場(chǎng)，這些人群一旦進(jìn)入到京東平臺(tái)會(huì)逐漸形成鮮明的消費(fèi)升級(jí)路徑。報(bào)告顯示，三年11.11大促微信渠道用戶購(gòu)物心理變化來看，對(duì)促銷和評(píng)價(jià)敏感的人群比例逐年上升，其中對(duì)促銷敏感人群占比提升了13.29%，對(duì)評(píng)價(jià)敏感人群占比提升了 9.63%。無論是促銷敏感度和評(píng)價(jià)敏感度都產(chǎn)生了全面的升級(jí)，消費(fèi)者剛剛開始社交電商體驗(yàn)的時(shí)候往往是初級(jí)用戶，隨著進(jìn)入京東平臺(tái)時(shí)間加長(zhǎng)，他們對(duì)品質(zhì)和品牌的關(guān)注度都會(huì)提升，逐漸變成成熟的電商用戶。”

另從2019年11.11期間微信渠道購(gòu)物用戶的評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞類型分布來看，商品質(zhì)量、使用體驗(yàn)、商品價(jià)格成為消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容，其中商品質(zhì)量相關(guān)關(guān)鍵詞的評(píng)價(jià)量占比達(dá)到67.08%，從評(píng)價(jià)量細(xì)分品類來看，抽紙、堅(jiān)果炒貨、手機(jī)等與生活息息相關(guān)的商品位居前茅。

以社交平臺(tái)為入口、以人為中心的京東“廠直優(yōu)品計(jì)劃”，是基于信任搭建的一種新的模式形態(tài)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的無縫對(duì)接和相互促進(jìn)，在工廠好貨和消費(fèi)者之間搭建起一座“質(zhì)優(yōu)價(jià)美”的橋梁。報(bào)告顯示，2019年11.10-11.11期間參與活動(dòng)的所有店鋪商詳U(kuò)V環(huán)比開店至11.9店鋪商詳日均UV，提升5790%；11.10-11.11期間參與活動(dòng)的所有店鋪訂單量總和環(huán)比開店至11.9店鋪日均訂單量，提升1200%；11.10-11.11期間參與活動(dòng)的所有店鋪成交額總和環(huán)比開店至11.9店鋪日均成交額，環(huán)比提升1464%。

值得關(guān)注的是，入選“廠直優(yōu)品”計(jì)劃的企業(yè)同時(shí)享受“新華信用”平臺(tái)為企業(yè)提供的系列服務(wù)，包括多元化推廣媒介、全量企業(yè)信用信息查詢、全方位信用管理、多維度風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和決策參考，使中國(guó)企業(yè)更好地參與日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

【責(zé)編：Farmer】